2018年5月1日，成都市蒲江县乡下的蓝莓庄园成为热门景点。  图片来源：视觉中国

日前，文化和旅游部办公厅、国家发展改革委办公厅发布《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》，这是一个重要的发展导向，即以乡村旅游重点村的示范、带动和引领作用，促进乡村旅游发展的全面提质增效，让乡村旅游在乡村振兴和全域旅游的战略格局中更有作为、大放异彩。

改革开放以来，乡村旅游蓬勃发展，尤其是在乡村振兴战略的驱动下，在全域旅游发展的背景下，进入了一个黄金发展期，已经成为乡村振兴的重要“战场”、旅游生活的新空间、旅游消费的新热点。尤其是一大批美丽乡村、特色乡村的旅游发展，让农村更美、农业增值、农民受益，让旅游增加新业态、新供给，很多乡村地区已经或正在成为乡村旅游集聚区、人们向往的旅游目的地，在乡村振兴和全域旅游发展中的引擎作用和引领作用日益显现。

2016年04月30日，重庆百名“空姐”进行采茶活动，为乡村旅游助兴。  图片来源：视觉中国

然而，人们的旅游消费需求在升级，已经不满足“走马观花”式的乡村旅游，不满足“去个农家乐，吃顿农家饭”了；而是更多地希望体验乡村特有的文化，共享独特的乡村生活方式，越来越多地把乡村作为旅游、休闲、度假的目的地，其需求呈现多样化、个性化、品质化趋势。但是，不少乡村旅游区却在快速发展的同时，存在同质现象普遍，文化空泛、业态单一、缺乏体验、服务质量不高、带动作用不强等问题，制约着乡村旅游持续发展和效益提增。所以，乡村旅游应从高速度发展走向高质量发展，在提质增效上拓展新时空，走向新阶段。

怎样提质增效？《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》提出的乡村旅游重点村的标准正是提质增效的方向和要求。解读这个标准，可以归纳为“三好”“三高”。“三好”即自然生态和传统文化保护较好；乡村民宿发展较好，民宿产品能在特色餐饮、文化体验、休闲度假等方面满足游客需要；基础设施和公共服务配套较好，可进入性强。“三高”即文化和旅游资源富集，旅游价值较高；旅游产品体系成熟，服务质量较高；就业致富带动效应明显，产业效益较高。

如何把“三好”“三高”落到实处，实现乡村旅游的提质增效？

第一，提升文化品质。对于自然生态、传统村落、历史传承、农耕文化、民族风情等资源，在保护好的前提下，加以整合、挖掘、活化，创造性转化为可以让城市居民和游客深入体验的业态和生活空间，以乡村文化价值的体现、乡村文化生活的体验提升人们的消费和生活品质。

第二，提升产品特质。乡村旅游“产品为王、体验是道”，一方面应注重培育充分张扬和表达本土文化的特色产品，正如以往提倡的“一村一品”，越具特色越有品质；另一方面把握消费需求，因地制宜开发游憩观光、乡土美食、乡村民宿、手作工艺、乡村非遗、农耕体验、康养健体、亲子研学等具有独特风格的产品，提倡“体验式、休闲性、生活化”，以多样化的产品、高品质的体验引导和满足消费升级的需求。

第三，提升服务品质。服务品质首先体现在乡村环境、基础和服务设施的完善上，包括补齐乡村旅游道路和停车场建设的短板，推进垃圾和污水处理等乡村人居环境条件，持续推进乡村厕所革命，完善信息咨询、智慧旅游、游客憩息、便民服务等设施，环境好即公共服务好；其次体现在乡村旅游经营和服务的质量上，规范民宿、餐饮、农家乐等乡村旅游的服务标准，完善乡村旅游基础设施的服务配套标准，加强乡村旅游经营和服务从业人员队伍建设，提升业务素质和服务技能，增添服务的乡土味、文化味、人情味，让游客的乡村旅游生活更加便捷、安全、舒适、自在；再次体现在“讲好乡村故事，演绎乡村生活”，要倡导乡村生活美学，“创意、创新、创造”，把乡村、民宿、目的地，营造成一个个乡村美学生活空间，提供“美美与共”的美好乡村生活方式，这正是乡村旅游高质量发展的趋势所在。

2019年3月14日，四川巴中通江县新场镇油菜花吸引了众多游客前来观赏和乡村旅游。  图片来源：视觉中国

我们努力推动乡村旅游的提质增效，提质是为了增效。乡村旅游市场需求旺盛、富民效果突出、发展潜力巨大，是新时代促进居民消费扩容升级，实施乡村振兴战略、推动高质量发展的重要途径。要在把握消费需求、引导消费需求、创造消费需求、促进消费需求上“增效”；要从“有没有”走向“好不好”，从追求数量走向追求质量，整合文化和旅游资源，在培育高质量的乡村旅游产品和服务体系上“增效”；要促进产业融合，做强产业主体，在创造农民就业、实现产业增值上“增效”；要推进乡村旅游和乡村民宿等的集聚发展，推进“乡+景”“乡+X”和城乡一体，在共建乡村旅游目的地、提升综合效益上“增效”；应更加注重聚合村集体、农民和产业主体的作用，鼓励和引导社会资本参与乡村旅游建设发展，破解乡村旅游发展中的瓶颈，优化乡村旅游持续发展的政策环境，在形成促进乡村旅游发展的合力、共建共享、共襄美好上“增效”；应坚持高质量发展的导向，发挥乡村旅游重点村的示范、引领作用，实现乡村旅游发展的提质增效，提增乡村旅游在乡村振兴、全域旅游中的引擎作用和贡献份额，让乡村旅游成为人们心中的“诗和远方”、美好家园，不断实现人们对于美好生活的向往。